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# Le 1er octobre 1968 à 19 h 56, un fromage a ouvert la publicité de marque à la télé, moquée par la presse
**URL:** https://lepointdujour.fr/nostalgie/7549-premiere-publicite-television-boursin/
Date: 2026-09-20
Author: Christophe Cohen
Post Type: post
Summary: Le Boursin a ouvert, le 1er octobre 1968 sur la première chaîne de l’ORTF, un écran de cinq spots, suivi de Régilait, Bel, Schneider et Virlux.
Categories: Nostalgie
Featured Image: https://lepointdujour.fr/wp-content/uploads/2026/09/10-premiere-publicite-television-boursin-scaled.jpg
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Pour mesurer ce que ces deux minutes ont changé, il faut revenir aux spots sans marque des années 1960, aux tarifs de l’époque et à l’accueil glacial réservé à cette nouveauté.
Pour aller plus loin, lire notre article dédié : [le Club Dorothée et ses 22 heures d’antenne hebdomadaires sur TF1](https://lepointdujour.fr/nostalgie/7474-club-dorothee-arret-tf1-satellite/).
## La publicité de marque arrive à la télévision le 1er octobre 1968
Le mardi 1er octobre 1968, à 19 h 56, la première chaîne de l’ORTF, l’Office de radiodiffusion télévision française qui détient alors le monopole de l’antenne, diffuse son premier écran de **publicité de marque**. Il dure deux minutes, jusqu’à 19 h 58, juste avant le journal de 20 heures. Les images sont en noir et blanc.
Cinq annonceurs se partagent ce premier écran, selon [le récit de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité](https://blog.arpp.org/2018/10/01/arpp-et-publicite-televisee-50-ans-de-verification/) : le fromage Boursin, le lait en poudre Régilait, les tricots Bel, les téléviseurs Schneider et le beurre Virlux. C’est le Boursin qui ouvre le bal. [Franceinfo, qui a consacré un article aux 50 ans de ce spot](https://www.franceinfo.fr/societe/mai-68/television-le-premier-spot-de-pub-en-france-fete-ses-50-ans_2965719.html), le présente comme le tout premier message publicitaire de la télévision française.
La décision vient du sommet de l’État. Le Premier ministre Georges Pompidou en est à l’initiative, rappelle franceinfo. Le principe a été voté au Parlement en mars 1968, précise l’historienne des médias Chantal Duchet dans [un chapitre de l’ouvrage Années 70 : la télévision en jeu, publié par CNRS Éditions](https://books.openedition.org/editionscnrs/31168). À l’Assemblée nationale, la gauche et les communistes s’y opposent massivement.
## Un insomniaque et dix-sept Boursin
Le scénario du premier spot tient en une idée simple. Un homme qui ne trouve pas le sommeil se lève en pleine nuit pour aller vérifier que son fromage est toujours dans la cuisine. Entre son lit et son réfrigérateur, il prononce le nom de la marque pas moins de **17 fois**, selon le récit publié par France-Soir pour le cinquantenaire. La répétition est la règle d’or de cette publicité naissante : faire retenir un nom, coûte que coûte.
Un Boursin à l’ail et aux fines herbes servi avec des crackers, photographié en 2006. Crédit : Jon Sullivan, via Wikimedia Commons, domaine publicLe produit est alors récent. François Boursin a créé sa fromagerie en 1957 et donné son nom à son fromage frais en 1963, d’après l’article que Wikipédia consacre à la marque. Dans les années 1970, les campagnes de Publicis, l’agence de Marcel Bleustein-Blanchet, installent un slogan resté dans les mémoires : « Du pain, du vin, du Boursin ». La marque changera ensuite de mains, rachetée par Unilever en 1990, puis cédée au groupe Bel en 2007 pour 400 millions d’euros.
Bleustein-Blanchet n’est pas un nom anodin dans cette histoire. Bien avant 1968, le fondateur de Publicis défendait la publicité de marque à la télévision, face au patron de presse Pierre Lazareff qui s’y opposait, dans des débats restés célèbres, rapporte Chantal Duchet.
## Avant les marques, les petits pois
La télévision française ne découvre pas la réclame en 1968. Depuis 1959, selon [le guide thématique de l’Inathèque consacré à la publicité](https://www.inatheque.fr/medias/inatheque_fr/fonds_audiovisuels/guides_thematiques/Publicite3.pdf), elle diffuse une publicité dite compensée. Le principe : vanter une catégorie de produits ou un service, jamais une marque. Le guide cite un exemple de 1966, resté fameux : « On a toujours besoin de petits pois chez soi ». Cette année-là, la publicité compensée pèse 3,3 % du budget de l’ORTF.
La nouveauté de 1968 est donc ailleurs. Pour la première fois, une entreprise paie pour que son nom apparaisse à l’écran. Autrement dit, la télévision publique, financée jusque-là surtout par la redevance instaurée en 1949, s’ouvre à une recette commerciale directe.
## Deux minutes très encadrées
L’ouverture reste prudente. Seuls trois secteurs sont admis : l’alimentation, qui dispose de 50 % du temps d’antenne, l’équipement ménager et l’électroménager, avec 25 %, et les textiles, avec 25 % également. Dix-neuf annonceurs se partagent le planning de la première semaine. Chaque film doit en outre passer devant une commission de visionnage, où siège dès le départ le Bureau de vérification de la publicité, ancêtre de l’ARPP.
Le prix d’entrée est élevé. Un spot de 15 secondes coûte 38 000 francs hors taxes, un spot de 30 secondes 70 000 francs, avec un nombre de passages limité chaque mois. La durée quotidienne, elle, double rapidement, et la Régie française de publicité est créée en 1969 pour commercialiser ces écrans. Les principaux repères de ces débuts, et de ce qu’ils sont devenus, se lisent ainsi :
RepèreChiffrePériodePublicité compensée dans le budget de l’ORTF3,3 %1966Publicité de marque par jour sur la première chaîne2 minutesOctobre 1968Même écran, après extension4 minutesJanvier 1969Spot de 15 secondes38 000 francs hors taxes1968Spot de 30 secondes70 000 francs hors taxes1968Recettes publicitaires de la télévision3,3 milliards d’euros2018La deuxième chaîne accueille à son tour la publicité de marque en janvier 1971, et la troisième en 1983, selon Wikipédia. Entre-temps, l’ORTF a disparu : la première chaîne cesse d’émettre le 5 janvier 1975, remplacée le lendemain par TF1.
## Une presse qui boude, un public qui s’habitue
Le lendemain du 1er octobre, les journaux se montrent sévères. Chantal Duchet relève des titres comme « Pas d’étincelle (de marque) au petit écran » ou « La montagne qui accouche d’une souris ». Seul France-Soir a mis l’événement en avant. La rivalité avec les journaux pour les budgets des annonceurs occupait déjà les ondes : le 10 avril 1968, un journal d’Inter actualités y consacrait plus de 22 minutes, avec le directeur général de l’ORTF, Jacques-Bernard Dupont.
Le public, lui, n’est pas plus enthousiaste au départ. « Les Français étaient déjà publiphobes. Et puis Mai 68 était passé par là », résume Anne Saint Dreux, présidente de La maison de la Pub, citée par franceinfo. Pourtant, l’écran publicitaire devient vite un rendez-vous, parfois attendu. Les marques s’installent dans le décor familial, comme d’autres objets du quotidien devenus cultes. La question suivante mérite d’ailleurs le détour : [que signifie le chiffre gravé au fond des verres Duralex des cantines](https://lepointdujour.fr/actualite/7249-moi-jai-12-ans-ce-que-le-chiffre-au-fond-de-votre-verre-duralex-signifie-vraiment/) ?
Cinquante ans après le premier spot, la publicité télévisée rapporte 3,3 milliards d’euros par an, soit 24 % des recettes publicitaires des médias en France, selon franceinfo. Le guide de l’Inathèque recense une collection de 210 000 spots, dont 185 pour le seul Boursin. D’autres phénomènes de consommation ont suivi, jusqu’aux jouets électroniques des années 1990, comme [le Tamagotchi et ses 40 millions d’exemplaires vendus en deux ans et demi](https://lepointdujour.fr/nostalgie/7401-tamagotchi-bandai-invendus-histoire/).
## Une première qui n’en était pas tout à fait une
Il faut nuancer l’idée d’un basculement brutal. La publicité compensée existait depuis près de dix ans, et les radios dites périphériques, émettant depuis l’étranger, diffusaient des réclames de marque depuis longtemps : un enregistrement de RTL, l’ancienne Radio Luxembourg, conservé par l’INA compte neuf messages en vingt minutes, le 5 octobre 1968. Le vrai changement de 1968 tient à l’entrée des marques sur l’antenne publique.
Les sources ne s’accordent pas non plus sur tous les détails. Wikipédia date la publicité compensée de 1951, l’Inathèque de 1959. Et le récit de l’insomniaque aux 17 répétitions provient d’articles anniversaires publiés cinquante ans plus tard, non d’une analyse du film lui-même. Pour retrouver d’autres histoires de marques et d’émissions d’autrefois, ajouter Le Point du Jour à ses sources préférées sur Google reste le plus sûr moyen de ne pas les manquer.
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